品牌营销 | 家居品牌营销掀起“沉浸式植入”风潮

以往家居行业的品牌营销打法，主要是在渠道拓展的布局上，以线下经销商门店和线上电商平台进行品牌知名度的打造。但是，随着近几年流量经济的迅速崛起，各类打破传统模式的新型营销方式正在改变着家居行业的品牌推广。其中，在“植入”这条营销道路上，越来越多的家居品牌联合各类高收视率、高话题度的影视剧、综艺等，掀起一股“沉浸式植入”风潮。

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新突破点：热剧植入

以今年开年便开启“植入”玩法的全屋定制品牌——好莱客家居为例，第一季度参与东方卫视《梦想改造家》收官之作的公益改造项目，使其品牌在大众荧幕上得到了强曝光。此后又植入由郭京飞、贾乃亮等众明星出演的《追爱家族》，以及后来豆瓣开分高达8.1分的《亲爱的小孩》。随着这些大剧口碑和热度的持续高涨，好莱客在剧中的场景植入也收割了不少曝光流量。

相较以往对于“所见即所得”的渠道铺排模式，有不少类似好莱客一样的家居品牌，似乎对隐形的传播效果提升了不少兴趣。而过去那种与消费者之间稍显“打扰式”的营销方式也似乎在逐渐失去关注度，“无声”的品牌渗透力可能会是一个新的营销突破口。

当然，家居品牌在影视剧或综艺中的植入也是广告，但这种融入剧情的场景和适度的镜头曝光程度，几乎不会对受众产生干扰。像好莱客在《亲爱的小孩》和《追爱家族》中的植入，就充分考虑了空间场景与剧情的契合度，以及收视人群与目标人群的重合度，让受众抛开曾经硬广时代冷冰的样板，感受到有温度和爱的居家氛围，达到“随风潜入夜，润物细无声“的传播效果，从而深入人心。

另外，这样的热播剧或者综艺动辄就是上亿的播放量，带来了热搜，也就带来了流量，意味着将每一个观众转化成潜在的客户，其效应是不可小视的。还有品牌后期与热剧绑定的任何营销话题、内容都将自带热搜体质，甚至引发“爆品效应”，尤其剧中“爱豆”们使用过的产品，从小物件到家居大件，都会吸引粉丝想要拥有“明星同款”而带来销量。这可以说是指数级的传播效果了，所带来的品牌增量，是远远大于以往传统营销模式的。

当然，营销不仅只有投入，由此带来的产出更是一大关键指标，那么，这样的营销方式真的能让家居品牌得到声量与销量的双丰收吗？尽管不少业内人士心存疑虑，但也有成功案例回答了这个问题。

2020年由孙俪和罗晋主演的《安家》，播放量接近20亿次，堪称年度“爆款”。欧派家居就通过在该剧中的巧妙植入，收获了一大波品牌忠实粉丝，更在该剧播出期间的直播中斩获2万+订单。以及此后欧派在直播中主打的《安家》同款衣柜品类，创造了单场1万+的订单转化纪录，总销售金额近3个亿。

植入式营销的正确姿势

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然而，并不是所有加入影视剧植入的品牌都能够像欧派一样大获全胜，业绩大涨，因为欧派也并不是因为这一次单纯的植入就能够收获如此成绩。因而，掌握正确的影视剧植入姿势尤为关键。

第一，要有选择适合自身品牌植入的热剧的判断力。

纵观众多家居类品牌的植入大都以都市剧为主，企业需要以自身品牌产品的风格、款式等各方面，联合影视剧的制作团队、演员阵容、剧本等级、播出平台等全方位、多角度的考量和权衡，做出最优决定。

这方面的代表要数我乐家居近年来的植入选择，在预判热剧的节奏把握上可谓是快狠准，如其植入的《突围》、《完美伴侣》、《欢乐颂2》等多部大剧，都兼具实力和口碑，由此收获的品牌宣传反馈自然也不赖。

第二，要选对更高阶的植入方式。

影视剧的广告植入方式有很多，从最终效果来看：道具植入＜台词植入＜场景植入＜剧情植入。道具植入的方式是最为浅层次的，这种方式只涉及产品或者品牌LOGO的出镜，受众的感知力度不强。台词和场景植入主要以人物角色对白或者场地搭建等方式，能够展示品牌特色。而剧情植入是最为深层次的，它将剧中情节与品牌巧妙结合，甚至能够推动剧情的发展，带给受众强烈的感知力。

例如，欧派在《安家》中采用的就是最柔性的剧情植入，剧中孙俪饰演的店长在改造“跑道房”的过程中，完整呈现了欧派从设计、配送、验收、售后的全流程服务体系，让观众在追剧的同时，对欧派特色的全屋定制有了沉浸式的体验。当时，剧中的“跑道房”也频登热搜，欧派也因此破圈刷屏，成为整个家居行业首个推动剧情发展的“沉浸式植入”。

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第三，要打好植入后的营销组合拳，放大宣传长尾效应。

植入只是前期的环节，更重要的是后端的业绩转换。企业需要跳出单一的植入思维，联动直播、网络宣传、门店活动等形成立体营销大战略，稳步有序扩大营销覆盖面，将由此带来的热度转换成更高的品牌热度和更直接的销售业绩。

欧派的成功就在于它能够将《安家》中的剧情与门店活动牢牢绑定，邀请消费者线下参观剧中的“跑道房”，感受来自欧派定制产品的魅力，充分全面地调动线上线下消费者的关注度。另外，好莱客在《亲爱的小孩》中的操作也可圈可点，先以场景植入方式实现品牌曝光，然后在线上线下同步输出多个热剧同款“潮空间”，形成多维度立体式传播，精准触达潜在消费人群。

结语

总体来看，整个家居行业采用影视植入营销方式的品牌还不算多，基本都只是集中在头部企业，尚未形成规模化。不像化妆品、饮料食品、服饰等，已经成了影视植入的“老司机”，这几类产品原本就具备高频次的复购属性，市场需求大，消费行为参与度高。但家居行业的消费行为则更为慎重，这也是为什么二三线泛家居类品牌对“秒”式的广告渠道提不起兴趣的原因。

而那些已经进入植入营销赛道的头部企业们，在热剧和流量大潮褪去后，又以何种方式长远地沉淀品牌资产，树立起更高的行业竞争壁垒，才是品牌营销的终极命题。